لماذا هذا مهم؟
كانت رحلتي في مجال علم التحسين وتنفيذ تحسين الجودة على نطاق واسع مليئة بالتعلم والابتكار والتكيف المستمر. بصفتي مسؤولاً أول لتحسين الجودة في معهد علم الفيروسات البشرية في نيجيريا (IHVN)، كنت مهتمًا بشكل خاص باستكشاف التسويق الاجتماعي كنهج يركز على المريض لتوسيع نطاق التدخلات. يستخدم التسويق الاجتماعي تقنيات التسويق التجارية لتغيير السلوك أو الحفاظ عليه. وقد تم استخدامه على نطاق واسع في الصحة العامة لمنع السلوكيات الخطرة (بما في ذلك التدخين) والترويج للبدائل السلوكية. لم يتم استخدام التسويق الاجتماعي على نطاق واسع لتحسين استخدام تدخلات الرعاية الصحية، ولكن نهجه في فهم وخلق القيمة لجمهور مستهدف هو المفتاح لزيادة الطلب والقبول من قبل المرضى.
لقد كانت خبرتي العملية في بيئات فقيرة بالموارد تعتمد في تمويلها إلى حد كبير على الجهات المانحة وتعتمد على الأهداف. إن تحقيق هذه الأهداف هو مفتاح استمرار التمويل. في بعض الأحيان يكون من الصعب تحقيق هذه الأهداف، وغالبًا ما لا يركز العمل على تحقيق هذه الأهداف على المرضى. بدأت أتساءل كيف يمكننا استخدام تقنيات التسويق الاجتماعي لتلبية أهداف الجهات المانحة وتجاوزها من خلال تحسين الإقبال على الخدمات والطلب عليها دون فرض عبء غير مبرر على المرضى ومديري البرامج.
توقع المخاوف ومعالجتها
إن التعرف السريع على الأطفال المصابين بفيروس نقص المناعة البشرية وعلاجهم يزيد من فرص بقاء الأطفال المصابين بفيروس نقص المناعة البشرية على قيد الحياة. وقد أثبت اختبار الأطفال البيولوجيين للعملاء المصابين بفيروس نقص المناعة البشرية نتائج جيدة في بلدان أخرى تعاني من عبء فيروس نقص المناعة البشرية المرتفع. ومع ذلك، فإن طلبات العملاء البالغين المصابين بفيروس نقص المناعة البشرية لإحضار أطفالهم البيولوجيين للاختبار لم تتجاوز نسبة الاستجابة 5% داخل المرافق التي ندعمها. ولتشجيع المزيد من الناس على الحصول على علاجات مضادة للفيروسات القهقرية التي تحافظ على الحياة، قررنا اختبار برنامج اتصال هاتفي منظم لطلب المرضى الذين ثبتت إصابتهم بفيروس نقص المناعة البشرية بالفعل بإحضار أطفالهم للاختبار.
وبعد مناقشة مع العاملين في مجال الرعاية الصحية، حددنا أحد الأسباب الرئيسية لانخفاض الاستجابة وهو ضعف جودة الاستشارات من جانب الموظفين المتطوعين، مما أدى إلى الخوف من العواقب المحتملة لنتيجة إيجابية. وبعد تجربتي كمريض في الولايات المتحدة، أدركت أن اللغة المستخدمة في الاستشارات كانت مفتاحًا لإدارة خوف المريض وقلقه وتشجيعه على قبول تدخلات الرعاية الصحية.
ولإنشاء سيناريو فعال، توقعنا خوف المرضى مما قد يحدث لأطفالهم إذا جاءت نتائج اختباراتهم إيجابية. وتوقعنا أن يشعروا بالقلق إزاء ضمان توفر أطباء الأطفال ذوي الخبرة لإدارة رعاية أطفالهم وفرص بقاء أطفالهم على قيد الحياة.
وقد أكد نص المكالمة على أن الاختبارات مجانية ووصف توافر الأطباء المدربين على التعامل مع الأطفال المصابين بفيروس نقص المناعة البشرية. كما خفف المتصلون من مخاوف الآباء من التمييز.
طلب المتصلون من العملاء إحضار الأطفال دون سن 14 عامًا لإجراء الاختبار في موعدهم التالي المحدد للاختبار المضاد للفيروسات القهقرية. تم استخدام النصوص باللغة الإنجليزية أو باللهجة المحلية حسب تفضيل العميل. تلقى العملاء مكالمات تذكيرية قبل يومين من موعدهم. بعد التجربة الأولية، تحسنت نسبة الإقبال على الاختبار إلى 52 بالمائة.
ما الذي ينجح وما الذي لا ينجح
قبل استخدام برنامج الاتصال المحسن، اقترح أحد الزملاء تقديم حوافز للمرضى لإحضار أطفالهم لإجراء الاختبار. وهذه ممارسة شائعة. وبالتالي، كان نجاح استخدام تحسين الجودة في أول مشروع تجريبي لنا بمثابة تغيير كبير.
هناك طرق لجعل رسائل التواصل أكثر تركيزًا على المرضى في أي مكان. وفيما يلي ما أوصي به:
- فهم السبب الجذري للمشكلة التي تريد معالجتها والجمهور المستهدف لتصميم أفضل رسائل التواصل.
- ابدأ بمشروع صغير. اختبر على نطاق صغير وتعلم من اختباراتك.
- راقب تنفيذ رسالتك التوعوية. فمع مرور الوقت، قد يضعف محتوى اللغة في رسالتك التوعوية.
- قم بتحليل العناصر التي كان لها التأثير الأكبر في رسائلك. يجب الاحتفاظ بالرسائل الناجحة بينما يجب حذف الرسائل الضعيفة.
- قم بتحسين الرسائل بناءً على نتائج ما بعد التقييم.
عندما وصلت أخبار جهودنا للتواصل مع الآباء إلى المجتمع، اتصل بنا بعض البالغين المصابين بفيروس نقص المناعة البشرية! أما أولئك الذين لم نتمكن من الوصول إليهم لأننا لم نحتفظ بأرقام هواتفهم الصحيحة، فقد قمنا بتحديث معلومات الاتصال الخاصة بهم حتى لا يفوتوا تدخلات مماثلة في المستقبل.
إن التسويق الاجتماعي يتمتع بإمكانات هائلة إذا تمكنا من تسخير قوته. ومن خلال دمجه في عملنا في مجال تحسين الجودة لجعل جهودنا في التواصل والرعاية أكثر تركيزاً على المرضى، يمكننا تقديم قيمة لجميع أصحاب المصلحة لدينا، بما في ذلك المرضى والعاملين في مجال الرعاية الصحية.
ريتا أوكونكو هي مسؤولة تحسين الجودة العليا في معهد علم الفيروسات البشرية في نيجيريا (IHVN). يعد معهد علم الفيروسات البشرية شريكًا تنفيذيًا يعمل على مشروع تعاوني خاص بفيروس نقص المناعة البشرية لدى الأطفال بدعم من Institute for Healthcare Improvement (IHI).